Auswertung von Ahrefs zu nachträglich eingebautem Schema-Markup (2026)

Schema-Markup sind Angaben im Quelltext einer Seite, die Maschinen sagen, worum es geht; Besucher sehen davon nichts. Was das ist und wie es aussieht, steht im Glossar unter schema.org und JSON-LD.

Ahrefs begann mit einer einfachen Zählung an 6 Millionen Adressen: Seiten, die von KI-Diensten zitiert werden, trugen fast dreimal so oft JSON-LD wie nicht zitierte Seiten; 53 Prozent der zitierten Seiten hatten welches. Die Autoren hielten das selbst nicht für einen Beleg. Websites mit Markup sind meist auch sonst besser gepflegt, besser verlinkt und stehen bei Google weiter oben. Der Zusammenhang kann also von all dem kommen.

Deshalb folgte ein zweiter Schritt, der Ursache und Begleiterscheinung trennen soll:

• Zeitpunkt finden. Aus dem Archiv des eigenen Crawlers wurde für jede Seite der Tag bestimmt, an dem erstmals JSON-LD im Quelltext stand.
• Vorher und nachher zählen. Für die 30 Tage davor und danach wurde gezählt, wie oft die Seite bei den drei Diensten als Quelle genannt wurde.
• Vergleichsseiten dazunehmen. Zu jeder Seite wurden drei Seiten anderer Websites gesucht, die vorher ähnlich oft zitiert wurden und nie Markup einbauten.
• Den allgemeinen Trend abziehen. Gewertet wird nur, was die Seiten mit neuem Markup mehr oder weniger zulegten als ihre Vergleichsseiten.

Der letzte Schritt ist der entscheidende. In dem Zeitraum gingen die Verweise in Googles KI-Übersicht allgemein zurück, im KI-Modus stiegen sie stark. Ohne Vergleichsseiten hätte man diesen Trend für eine Wirkung des Markups gehalten.

Kein messbarer Gewinn bei keinem der drei Dienste

Werte aus dem Beitrag, Auswertung mit Vergleichsseiten über 30 Tage. Streubereiche nennt der Beitrag nur in Schaubildern.

Der Rückgang bei der KI-Übersicht entspricht laut Beitrag rund 12 Verweisen am Tag bei Seiten, die meist mehrere hundert bekamen. Beide Gruppen verloren in dieser Zeit ohnehin; die Seiten mit neuem Markup verloren etwas mehr. Warum, können die Autoren nicht sagen, und sie warnen davor, daraus „Markup schadet“ zu lesen.

Ohne Vergleichsgruppe hätte es nach einem großen Erfolg ausgesehen

Im KI-Modus von Google legten die Seiten nach dem Einbau um 43 Prozent zu. Die Vergleichsseiten ohne Markup legten fast ebenso stark zu. Übrig bleiben 2,4 Prozent, die sich vom Zufall nicht unterscheiden lassen. Dieser eine Zahlenvergleich zeigt, was einfache Vorher-Nachher-Berichte wert sind, wenn sich der Dienst im selben Zeitraum selbst verändert.

Vier Rechenwege, ein Ergebnis

Die Autoren rechneten auf vier Arten: einfacher Mittelwertvergleich, Vergleich mit Abzug des Trends, Verlauf Woche für Woche und derselbe Vergleich mit einem anders gelegten Zeitfenster. Alle vier kamen zum selben Schluss. Der Verlauf Woche für Woche zeigt außerdem, dass beide Gruppen sich schon vor dem Einbau gleich entwickelten.

Was der Beitrag über einen fremden Versuch berichtet

Ahrefs verweist auf einen Versuch des Anbieters searchVIU. Danach haben fünf KI-Dienste (ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini und der KI-Modus von Google) beim direkten Abruf einer Seite nur den sichtbaren Text verwendet und JSON-LD nicht ausgewertet. Wir geben das als Angabe von Ahrefs wieder; den Versuch selbst haben wir nicht gelesen.

• Nur Seiten, die schon oft zitiert wurden. Jede untersuchte Seite hatte laut Beitrag schon vor dem Einbau über 100 Verweise in Googles KI-Übersicht. Ob Markup einer Seite hilft, die noch gar nicht genannt wird, sagt die Auswertung nicht. Die Autoren schreiben das selbst.

• Anbieterstudie ohne Rohdaten. Gezählt wurde mit dem eigenen Verkaufswerkzeug. Welche Fragen dieses Werkzeug den Diensten stellt und wie oft, steht nicht im Beitrag. Nachrechnen kann man nichts.

• Angaben, die nicht zusammenpassen. Der Beitrag nennt 4.000 Vergleichsseiten und an anderer Stelle drei Vergleichsseiten je untersuchter Seite; das wären 5.655. Außerdem ist vom Stand „Februar 2025“ die Rede, obwohl der Untersuchungszeitraum im August 2025 beginnt.

• Mehr als eine Änderung zugleich. Wer Markup einbaut, ändert oft im selben Zug Texte, Verweise oder Technik. Die Auswertung kann das nicht trennen.

• Alle Arten von Markup in einem Topf. Artikel, Fragen und Antworten, Produkt, Anleitung und Organisation wurden nicht getrennt ausgewertet. Einzelne Arten könnten anders wirken.

• 30 Tage. Eine Wirkung, die erst nach zwei oder drei Monaten eintritt, bliebe unentdeckt.

• Nur Markup im ausgelieferten Quelltext. Markup, das erst per JavaScript entsteht, wurde nicht erfasst.

• Auswertung durch einen KI-Agenten. Die Rechnungen liefen über ein hauseigenes KI-Werkzeug. Wie die Ergebnisse geprüft wurden, sagt der Beitrag nicht.

Wir haben bisher nicht gemessen, ob Schema-Markup die Zahl der Quellenverweise verändert. Die Auswertung von Ahrefs können wir deshalb weder bestätigen noch widerlegen. Drei Dinge lassen sich trotzdem sagen.

Zwei Arbeiten, zwei Wege, dieselbe Richtung

Die Studie von Growth Marshal hat Seiten mit und ohne Markup nebeneinandergestellt und fand für das übliche Markup keinen Zusammenhang mit der Nennung als Quelle. Sie konnte nur einen Zusammenhang prüfen und nannte einen Versuch mit Seitenpaaren als nächsten Schritt. Die Auswertung von Ahrefs ist ein solcher Schritt, an viel mehr Seiten, und kommt zum selben Schluss. Einschätzung Beide Arbeiten stammen von Anbietern, und beide Ergebnisse sprechen gegen ein verbreitetes Verkaufsargument der eigenen Branche. Das macht sie glaubwürdiger, ersetzt aber keine unabhängige Prüfung mit offenen Daten.

Die Lücke, die bleibt

Einschätzung Für einen Handwerksbetrieb oder einen kleinen Shop ist die offene Frage die wichtigere: Hilft Markup einer Seite, die noch nie als Quelle genannt wurde? Genau diese Seiten hat Ahrefs nicht untersucht. In unserer Langzeitstudie ist dazu eine Prüfannahme vorab festgelegt: Strukturierte Daten erhöhen die Zitierung der eigenen Seite bei Informationsfragen, zu prüfen in einem Versuch auf der eigenen Website. Sie ist offen; ein Ergebnis gibt es noch nicht.

Die Lehre für die Messung

Einschätzung Das Beispiel mit den 43 Prozent gilt für jede Vorher-Nachher-Messung, auch für unsere. Wer eine Maßnahme prüft, braucht Seiten zum Vergleich, an denen nichts geändert wurde. Dazu kommt der gewöhnliche Wechsel der Antworten von Abruf zu Abruf (siehe die Studie aus St. Gallen).

Einschätzung

• Wer Schema-Markup als Maßnahme für mehr Nennungen in KI-Antworten angeboten bekommt, darf nach dem Beleg fragen. Zwei Auswertungen haben danach gesucht und für das übliche Markup keinen gefunden.
• Der Satz „zitierte Seiten haben häufiger Markup“ stimmt und beweist nichts. Gut gepflegte Websites haben beides.
• Markup bleibt aus anderen Gründen sinnvoll, etwa für die Darstellung von Preisen, Bewertungen und Öffnungszeiten in der Google-Suche. Ein Grund, es zu entfernen, ist diese Auswertung nicht.
• Erfolgsmeldungen ohne Vergleichsgruppe sind mit Vorsicht zu lesen. Wenn ein Dienst gerade allgemein mehr Quellen nennt, steigen die Zahlen auch bei Seiten, an denen nichts geändert wurde.
• Für Seiten, die bisher gar nicht genannt werden, ist die Frage offen.

Zu dieser Seite: Die Auswertung des Beitrags ist mit Hilfe eines KI-Assistenten entstanden, der ihn vollständig gelesen hat. Die Angaben wurden von Robert Fischer gegen den Beitrag geprüft. Weitere Studien: Übersicht.